新浪微博市值超越 Twitter,这能代表微博的复苏吗?

时间:2016-10-19 12:34:43   |    中国高职艺术设计教育网

  实现了一个小目标。

  今天早上,新浪微博副总裁曹增辉发了一条朋友圈,模仿王健林的名言转发了微博的一个大新闻:新浪微博股价在美股上一交易日中上涨至 53.12 美元,市值达 113 亿美元,一度超过 Twitter。

  新浪微博与 Twitter,这两个在中美两国占据代表性地位的社交网络有着很多的共性,微博也是受 Twitter 启发而出现的产品。但是在截然不同的市场环境和指导策略下发展多年之后,Twitter 陷入了增长的长期停滞甚至下滑,董事会急于寻求买家,而微博则在经历了一轮下滑后在数据层面回归了增长态势。

  微博的复苏本质是什么?想长期发展,还需要克服什么问题?

  微博的“复苏”源于商业价值

  微博刚刚兴起,朋友圈没能取代微博的社交地位时,熟人社交、用户自发的生活类内容仍然在微博的信息流中占据了重要地位。随着微博认证用户数量的增加以及媒体、企业对于微博运营的重视,任志强、李开复、姚晨、冷笑话精选、人民日报等一批个人、机构大 V 脱颖而出,他们的声势逐渐覆盖了普通用户,让微博无形中转型为社交“媒体”。

  时至今日,当我们再度打开微博,就会发现用“媒体”来概括微博的内容还是有点泛泛而谈,现在的新浪微博更像是社交“娱乐媒体”,娱乐类资讯占据了微博热点话题排行榜。前福布斯中文网副主编尹生在《新浪微博似乎出现了复苏迹象,真的吗?》中说了一个故事:

  不久前,我在福布斯的前同事在新浪微博的福布斯官方账号上发布了一条含有 90 后明星鹿晗的名字和图片的消息,结果让人吃惊,这条消息迅速获得了 5 万多次转发,8000 多条评论,有两万多人点赞。

  对于一本专注于严肃商业的杂志而言,这简直创造了一个奇迹。

  内容娱乐化对于新浪微博的发展很有好处。爱范儿(微信号:ifanr)查阅了新浪微博 2014-2016 财年各季度财报,整理了以下三个图表:

  

  

  通过以上三个数据的变化我们可以得出如下结论:

  1. 微信朋友圈的侵蚀之下,新浪微博的活跃用户仍然在稳步增长。相比之下,Twitter 活跃用户自 2014 财年开始就几乎处于增长停滞的状态;
  2. 2013 年阿里巴巴战略投资新浪微博之后,新浪微博的广告和营销收入增长整体上出现了较大幅度的增长;
  3. 新浪微博的盈利状况在最近 3 个财年里有了明显好转,净利润更是从净亏损 4740 万美元发展到今年第二季度净利润 2590 万美元。

  站在财报和股价数据的角度来看,这些结论都是成立的,新浪微博的“复苏”本质是对商业价值的挖掘。无论你是否喜欢充斥着娱乐圈口水战的新浪微博,无论你是否愿意继续使用信息流中充斥着广告的新浪微博客户端,新浪微博的商业价值都在不断地得到提升。

  娱乐化如何影响新浪微博?

  微博电影热议榜、主播红人榜、亚洲新歌榜实时趋势等娱乐文化榜单占据了微博主页的黄金位置;粉丝转发评论互动最多的往往是娱乐圈人物和机构;任何用户只要上了微博,就难免在信息流中看见与娱乐圈明星相关的讨论……新浪微博的娱乐化不可避免地成为了现实,这和大洋彼岸正在为“卖给谁”纠结不断的 Twitter 相差甚远。娱乐化是新浪微博不断在用户群体中刷存在感,刷活跃度的重要方式。

  8 月 14 日凌晨,王宝强在新浪微博中发布了一则离婚声明,在短短一天内成为了 2016 年中国娱乐圈最受关注的热点话题之一。截止至今天,王宝强的离婚声明仍然高居个人微博主页“热门”之首,原微博转发数量高达 68 万,评论数 318 万。随之出现的热门话题 #王宝强离婚# 总计吸引了 114 亿阅读,331 万讨论。

  由于微博是王宝强发布离婚声明的第一渠道,所以微博恰巧借王宝强离婚一事得到了不少流量。百度指数显示,8 月 14 日当天,关键词“王宝强微博”的百度搜索量达到了一个小高峰,在之后的一段时间内,关键词“王宝强微博”和“王宝强离婚”的变化趋势大体上一致。

  

  

  尽管在离婚事件爆发之后,大量微信公众号第一时间跟进,朋友圈也出现了海量的讨论,但微信公众号有一天 1-3 条推送限制以及朋友圈信息流只能显示文章标题的特性,在娱乐八卦这种快餐话题的初期传播上相对于新浪微博并没有明显优势,后者能够在信息流中完整显示 140 字微博正文,任何帐号都可以自由地发布新微博。

  王宝强离婚事件是微博借娱乐化不断刷活跃度的典型事例,而在这种爆炸性话题之外,还有无数类似“李易峰夺得金鸡百花奖最佳男配角”“德云社恩怨”的娱乐圈话题,这些话题对于微博而言就是一个又一个的小“风口”,这些风口不会让微博飞起来,但至少会不断提醒用户:

  是时候打开微博看看了。

  值得一提的是,在过去几年中,微博一直在优化网页端、客户端呈现信息流的方式。

  2013 年 12 月新浪微博正式开启短视频战略,宣布重点发展官方应用“秒拍”;2016 年 2 月,微博全面放开 140 字数限制,让头条文章和长微博功能专注于为(自)媒体等大号服务;2016 年 5 月,新浪微博与秒拍宣布正式上线直播应用“一直播”,一直播内容可以深度融入新浪微博移动端,两者帐号体系互通……虽然新浪微博这样的行为被不少用户诟病,但更多样化的内容呈现方式实际上是满足了不同读者的信息摄入需求,也创造了商业化机会。汇丰银行 8 月 9 日曾经发布投资报告指出,由于运营效率的提升,微博第二季度业绩强劲,视频业务商业化仍处于早期阶段,未来有巨大潜力,将成为 2017 年营收增长的催化剂。

  有了娱乐话题为微博撑腰,内容呈现的方式也更加多样化,微博能从中得到什么利益?广告是最直接的选择。

  2013 年阿里巴巴宣布战略投资新浪微博的官方新闻明确指出了此次投资可以给新浪微博带来的价值:

  双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作,并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。这一战略合作预计在未来三年内给新浪微博带来大约 3.8 亿美元的营销和社会化电子商务的收入。

  数据证明,在合作关系达成之后,阿里确实给新浪微博贡献了一些广告收入,随着新浪微博广告模式的改变,来自阿里巴巴一家公司的广告收入比例逐渐减少。

  新浪微博有什么风险?

  新浪微博的营收状况越来越好,活跃用户越来越多,但这些数据并不一定能展现一个真实的微博营收状况。由于微博的常见信息已经从当初由普通用户发布的生活状态,变成了各种各样的新闻事件,然后又过渡为娱乐类内容占主流,新浪微博活跃度对单一领域“热点新闻”的依赖程度似乎越来越高。

  更大的风险在于用户真实度。2015 年新浪微博曾启动了“垃圾粉丝清理计划”,宣布要借助大数据力量处理购买僵尸粉刷量的大 V 帐号,不过由于缺乏相关的数据,我们难以对目前新浪微博的僵尸粉状况进行估算。考虑到连规则严格的微信公众平台都难以杜绝刷量行为,新浪微博想要健康发展,还得想办法真正提高用户的参与度。

  

  最后,新浪微博还要避免过度商业化破坏用户体验。正如处于商业化的百度贴吧一样,新浪微博也在信息流中安插了大量的广告,还有不少用户反映称自己的微博在不知情的情况下关注了一些新的帐号。过度商业化虽然可以换来一些短期利益,但从长远来看并不利于新浪微博的发展。反观微信,由于限制每个用户 48 小时内只能收到一次推送,所以通过微信官方渠道发布的广告内容暂时还没泛滥,广告质量也相对可控。

  总的来说,新浪微博目前既有发展良好的一面,同时也因为商业化引发了一些风险。所以新浪微博在复苏这一件事是肯定的,股价上升也证明了市场对新浪微博的预期呈现积极的态度,但是这种势头是否能保持下去,新浪微博的“复苏”是否只是昙花一现,还要看它能抓住多少风口,是否能找到更加可持续的发展姿态。

  麦玮琪 (Michael)关注无人机、汽车,探讨商业模式和科技产品与社会的结合。工作邮箱:[email protected] 邮箱

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