NBA联盟通来了,腾讯坚持内容为王

时间:2016-10-18 09:56:55   |    东方艺术教育机构

  NBA联盟通终于进入中国了

  拿下它的依然是腾讯

  腾讯体育要用它来做些什么?

  2015年1月,当腾讯宣布以5年5亿美元拿下大陆NBA独家的网络播放权时,叫好声有之,质疑声有之。随后,当新赛季开始前人们发现腾讯NBA开始试水会员付费时,又引来一波巨大争议。

  然而,随着腾讯一整个赛季NBA做下来,质疑声渐渐平息了。虽然还是有不少值得改进的地方,但通过囊获一线知名解说、提升直播与移动端观赛技术、泛娱乐化试水和线下活动开展等多方面努力,用户的观赛体验的确得到了提升,腾讯的NBA转播也得到了广泛认可。

  然而腾讯体育的野心并不止于此,在漫长的休赛期里,关于他们谈判、拿下NBA联盟通的声音一直没有停止。

  10月12日,腾讯召开NBA联盟通发布会暨启动仪式,正式宣布拿下了NBA联盟通。随之而来的,是又一波新的讨论。囊获NBA的1200余场比赛之后,腾讯准备做些什么?而NBA联盟通的价格真的合理吗?

  中国用户开始对优质体育内容产生需求

  事实上,联盟通(League Pass,LP)是一种1994年起推出的NBA比赛的流媒体订阅服务——LP在中国比赛甚至更多,美国一些在ESPN或TNT全国直播的比赛并不包含在LP里,而腾讯则拥有NBA新媒体端所有赛事的版权,算上季前赛、夏季联赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛……总的数字将会超过1300场。

  在今天上午的发布会上,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义接受了采访,透露了腾讯对NBA联盟通的看法和未来计划。

  刘胜义认为,上个赛季NBA付费尝试推动了体育观赛付费在中国的进程,也培育了市场与用户,而在推行付费的过程中,腾讯体育发现了观众的进阶需求。

  “经过一整个赛季的耕耘,我们发现中国用户对于优质体育内容的渴望,也正因如此,我们带来了NBA联盟通,并且对其在中国的成功抱有极大的信心。”

  应该指出的是,与国外广泛而成熟的体育付费模式不同,目前国内免费观赛仍是主流,只有NBA、英超等极少数项目有付费业务。在这种情况下,腾讯体育没有像国外那样仅仅把付费业务集中在赛事上,而是提供了多种增值服务。

  事实上,这些增值主要还是体现在内容上,包括多视角、蓝光无卡顿画质、球星单路信号、上帝视角、配音与原声解说切换、免广告以及点播服务,随着腾讯体育App的后续升级会持续增加。而据刘胜义介绍,在比赛之外,还有对腾讯体育会员提供的特许产品服务。

  我们需要承认,在新的NBA赛季里,关于直播、点播和资讯的内容服务将会得到升级。而刘胜义也表示,将努力通过内容升级将平台打造为融合社区、游戏、电商、增值服务等多元业务的综合体,完成内容精品化的目标。

  年费上千的NBA联盟通,定价是否合理?

  在腾讯体育成为中国NBA球迷重要观赛通道后,其会员收费的变动早已为球迷们所敏感关心的话题,甚至在NBA联盟通还没真正官宣的时候,就已经有细心的网友发现了腾讯体育界面中项目、价格的变动——

  纵向而论,相比于去年的30元包月有一定的提升。“球队通”包月价格为30元,而90元(目前折扣价88元)每月的“联盟通”的价格提升幅度较大,据了解单场点播价格是15元。这些变化也引起了球迷网友的热议。

  如果我们横向对比的话:美国的NBA联盟通(NBA League Pass)的价格是22.99美元/月,英国是22.99英镑/月,香港是179.99港币/月,欧洲是26.99欧元/月,折算成人民币,美、英、港、欧每个月的LP分别是154元、189元、155元和201元。

  与这些付费观赛成熟的地区相比,腾讯的NBA联盟通在价格上有一定优势,甚至包含的比赛还要更多一些。

  ▼美国、英国、欧洲和香港的LP价格

  当然,由于各地物价、消费水平不同,加之付费观赛的成熟度不同,单纯的比价只能作为一个参考。中国付费观赛仍然处在培养用户的阶段,用稍低的价格来逐步教育市场才是恰当的选择。

  不过正如此前介绍的那样,90元的“联盟通”,转播场次相较于去年的会员包,有了大幅度的增加,而价格相当于去年的普通会员的“球队通”,在保留原有会员权益的同时,还多包含了一支球队的所有比赛。

  从另一方面来看,梯度定价也考虑到了部分用户的需求。生态圈了解到,除了免费场次提供给普通用户,腾讯还提供单场点播的服务,单一主队深度球迷可以选择每月30元的“球队通”,死忠NBA球迷则能成为“联盟通”的簇拥。不想买全年的用户,亦可以按月购买会员。

  平心而论,相较于数十元的观影费用,这个价格并非不能接受,在生态圈看来,付费观赛的逻辑一直都是那句话:付费可以,请拿出相应的用户体验

  从上赛季的效果来看,初步试水付费转播的腾讯表现不错。然而在一下子增加了数百场NBA比赛的直播之后,腾讯能否拥有足够的解说、足够的篮球团队来保持足够的水准,或许会是NBA联盟通乃至腾讯体育会员能否成功的关键所在。

  另一个值得注意的关键问题是,此前乐视体育将版权打包,推出了年费590元的会员服务,而据生态圈掌握的信息,在新的会员权益中,腾讯体育打包了通过合作得到的一众体育赛事版权资源,包括NHL、NCAA以及FIBA旗下的系列比赛,“大体育会员”的模式在售卖中无疑更具竞争力。

  而据最新消息,腾讯体育已经拿下了新赛季英超版权,此后他们会不会在付费观赛的道路上再进一步,将更多的版权整合成更大包的腾讯体育会员呢?这也是非常值得我们关注的。

  体育用户仍需培养,付费之路道阻且长

  在揽获NBA联盟通之后,腾讯已经牢牢掌握了NBA这个篮球领域的头部版权资源,再加上此前与FIBA的9年合作与CBA、NCAA的版权,可以说,在篮球领域,腾讯建起了相对牢固的版权阵地

  与阵地相对应的则是日益增长的用户量,据透露,每日通过腾讯平台观看体育赛事、获取体育新闻的人次已经近亿,而去年腾讯NBA的总播放次数也突破了200亿。

  ▼15-16赛季腾讯NBA直播收视数据

  高楼大厦从不会凭空而起,欧美成熟的体育付费市场同样经历了相对的成长周期,国内诸如腾讯、乐视、新英一众对此的积极探索,也证实了这个市场在中国的初级与羸弱。

  尽管如此,随着观赛习惯与支付手段的移动化,体育会员与付费尝试迎来了黄金时机,而最适合在小屏移动端观看的NBA,无疑又是最适宜付费观赛的赛事。如果腾讯体育依靠着NBA在中国广泛的群众基础,继续死磕内容,让用户形成付费习惯并不是遥远的奢求。

  尽管完整的NBA版权到手,留给腾讯的困难仍然重重,比如更深、更多的版权体系、更全面的数据、更个性化的定制、更多的线下活动、VR等新技术的使用和泛用户的拉入,都是进一步激活体育内容市场的必经之路。

  “现在就是最好的时刻,我相信这只是个开始,更多神奇的时刻会不断的在中国发生”,在采访中,刘胜义充满信心的表示。

  在接受生态圈专访时,微赛体育CEO侯昱华曾表示,一个产业的成熟进度,相当程度上取决于受众“用脚投票”的消费力导向。事实上,在刚刚过去的十一黄金周里,逐渐理性的中国电影票房已经证明了这个观点。

  我们相信,用脚投票的消费力导向也将逐渐体现在日趋成熟的中国体育产业中,而在这个不可逆转的规律下,拿下体育头部IP终究只会成为第一步,囊括再多版权,也不如服务好愿意付费的用户们来得踏实。