三星的危李在镕的机

时间:2016-10-17 18:08:22   |    亲子手工

  10月10日,韩国第一大公司三星集团第三代接班人李在镕亲手发出了全球范围内召回、停售并停产三星新一代旗舰机Note7的命令。Note7自燃爆炸事件一再升级,最终走到了自杀结局。

  

  指令被执行得十分迅速,第二天,三星中国官方网站挂出了召回中国已出售19万部Note7智能手机的通知。负面新闻潮涌,全球哗然。

  无人知晓当时李在镕内心的复杂情绪。这一时点距离Note7发布不到两个月时间,距离9月22日清晨7点他手持金色版Note7踏进首尔瑞草区办公楼大厅,向韩国媒体显示底气也不过十余天。当时,三星曾对外宣称,Note7自燃爆炸是外部加热导致。

  从Note7于8月19日在十个国家和地区首发上市到10月11日正式宣布全球停售,三星经历了惊心动魄的53天。三星先是推迟发货重新测试、后又召回售出手机检测换货、最终在全球范围内彻底停售停产。李在镕无力改变Note7成为三星历史上最短命的年度机王命运。

  接下来,李在镕还要面对更多。

  Note7已经成为三星电子的一个沉重负担。10月13日,三星调低了三季度盈利预期。分析师预计,Note7事件很可能会导致三星承担至少40亿美元的召回费用和销售额损失,这足以抵消移动部门整个季度的利润。

  从长远来看,三星要为受损的名誉埋单。李在镕需要拿出更强硬的手段和更足的诚意挽回用户,赢得信任。

  10月底,三星电子股东对李在镕董事席位进行投票表决,获得董事席位后,李在镕将正式站在台前,接替父亲李健熙掌管三星电子。 三星电子将正式进入李在镕时代。

  Note7的败走麦城,是三星电子乃至整个三星集团远虑近忧的集中爆发,大劫之后,三星电子最终往何处去,李在镕的决策举足轻重。

  目前,外界仍在等待三星公司有关Note7爆炸的最终报告。10月13日,三星移动总裁高东真就Note7爆炸事件再次致歉,同时宣布“将不惜一切代价查明手机过热原因”。

  Note7事故失控

  几个重要时间节点决定了Note7爆炸从一个相对简单的产品安全事故逐步升级为历史上最大的手机安全事件。

  9月初,全球出现35例Note 7电池燃烧的报告,三星电子宣布暂停销售Note7手机。9月2日,三星首次宣布在全球范围内召回已销售的250万部Note7并向消费者替换新机,但不包括中国。10月4日开始,三星为消费者新替换的Note7接连出现电池燃烧事故,其中一部甚至在美国西南航空公司的一架班机上爆炸。10月11日,三星向中国国家质检总局备案召回计划。10月12日,三星发布声明称,已经要求全球范围内的合作伙伴停止销售与置换Galaxy Note7。

  这意味着Note7将匆匆结束仅两个月的寿命,停止生产。三星官方并未就停产发布公告,但三星中国在《财经》记者就此问询时表示肯定。

  停产Note7对三星造成的伤害是巨大的。一般来说,三星旗舰手机的生命周期是2500万部。此前三星预测,Note7当季出货量能达到400万-500万部,四季度出货量有可能达到800万-900万部。

  经此一役,有分析人士测算,三星短期内将减少50亿美元营收,年利润率有可能降低5%,这对三星已经不断减少的利润现状来说是雪上加霜。

  10月12日,鉴于Note7全球停止销售的影响,三星官方调低了三季度盈利预期。三星预计三季度合并销售额为47万亿韩元,合并经营利润为5.2万亿韩元。最新调整的数据显示三星元气大伤。这组数据同比去年三季度的营收51.68万亿韩元、利润7.39万亿韩元分别下降了9.06%和29.6%。

  五天前,三星官方还发布了乐观的三季度财报数据。三星10月7日预计三季度营收约49万亿韩元,获得利润7.8万亿韩元。

  不过,三星的三季度财报预期包括了三季度内存芯片及显示面板的强劲出货收益,三星还出售了一些旗下子公司,这些收益在一定程度上弥补了“爆炸门”带给三星的损失。

  陷入乌龙的真正原因

  一位台湾代工产业资深人士对《财经》记者说,他完全想不明白,是什么样的问题导致三星这么大的公司,在Note7爆炸危机后出现了如此低级的错误。

  三星9月2日首次在全球宣布召回已销售的250万部Note7,并公布第一次调查结果。三星电子手机业务负责人高东镇表示,主要是由于Note7采用了存在缺陷的电池所致。三星的一位高管在当时公开表示,“装有问题电池的产品在全部已发售中的比例不到0.1%。简单更换电池即可解决此问题,但我们会拿出让客户最满意的方案。”

  但新更换电池后的Note7再度接连发生爆炸事故,这让外界愤怒和震惊。

  Verizon CEO Lowell McAdam近日接受外媒采访时公开表示,在他多年的运营商职业生涯中,虽然手机召回事件并不罕见,但是他从来没有见过任何厂商的召回事件像三星Note7这样,召回一次竟然没有解决问题,导致再度宣布停售。

  Verizon是美国第一大电信运营商,10月10日,在三星宣布停售通知之后,Verizon第一时间下架三星Note7,美国其他运营商紧随其后。中国三大电信运营商的官方销售网站上也相继撤下了Note7销售信息,或显示无货。

  中国移动的一位终端人士告诉《财经》记者,中国移动是否恢复销售,取决于三星及其他官方机构的调查结果。

  这一次,三星选择了谨慎和沉默。10月13日,三星发布简短公告称,由于更换的手机采用了不同供应商生产的电池,三星正在开展详细调查,目前推测可能的调查结果言之尚早。三星预测,新的调查结果很有可能需要几个星期。

  外界分析,发生三星手机自燃的可能性有多种,但无外乎两种情况:一是电池设计本身出现了技术问题;二是保护电池的机制在设计时出现了问题。但可以确定的是, 三星至今不确定到底是什么原因造成了Note7自燃爆炸。这也是导致三星危机升级的罪魁祸首。

  佛罗里达大学金融学教授杰·里特(Jay Ritter)向《财经》记者评价, 如果第一次召回三星就精准找出了问题所在,三星可以快速止血,Note7也不会被全部召回甚至销毁。这一点,汽车品牌的诸多前车之鉴已经证明。

  三星快速垂直的决策机制这次没有起到正面作用,导致决策错误,最终失去话语权。

  不过直到今天,《财经》记者采访的多位行业人士依然认为,三星的产品和创新能力并无大问题。这取决于三星独一无二的产业链垂直整合能力。

  1987年李健熙接替其父李秉成为会长之后,打破了低成本复制、以规模取胜的跟随模式,使技术研发成为三星的核心优势,并因此建立了完整的垂直电子产业链,从芯片设计到生产、从元器件生产到组装,三星主导包揽了一切。产能不足时,才由外界代工。

  不过,三星电子首席执行官、副会长权五铉此前在接受《财经》记者采访时表示,三星的垂直产业链优势,并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供给”,而是掌握着可以随时跟进市场变化组合出新的产品的技术能力。

  与多数同行不一样,三星手机更愿意在研发上冒风险,尤其是对上游核心零部件的专注投入,研发的高投入和敢于承担风险的决断力,令三星在第一次手机革命中超越诺基亚成为全球第一。

  三星的这套机制和苹果又有所不同,苹果CEO库克不止一次在多个场合强调,苹果从来不是第一个推出创新产品的公司,苹果不会在创新技术尚不成熟之时就贸然推出。苹果并没有复杂的产品线细分架构,可以在细节上花费更多时间琢磨。

  Note7集合了三星曲面屏、无线快充、虹膜识别、防水等诸多创新点,虽比上一代旗舰机S7厚0.2mm,但在轻薄设计上已经接近创新极限

  三星显然冒了险。 在追求最快推出极致黑科技和轻薄的同时,一定程度上放宽了最基本的硬件整合安全要求

  上述台湾代工产业人士评论说:“垂直产业链整合优势打通设计和制造多个环节,给三星创造了远宽于其他公司的创新空间,所有东西都可以改,它创造了一种可能,但也埋下了更多隐患。其他厂商做不到,也不敢。”

  “而且创新的力度很大,超出三星常规技术规范。这也是三星为什么第一次居然没有找到准确的爆炸问题的原因所在。”他补充说。

  设计优先原则对内部构造产生了影响,但三星甘冒风险快速推出Note7更多是商业驱使。三星在8月初发布Note7,早于苹果发布iPhone7一个月,外界认为,三星希望抓住这个时间窗口,确保新一代机王有更好的销售空间。

  三星近年来在智能手机市场位置被动,尽管依然是全球销量之王,但旗舰机的市场拉力越来越疲乏。旗舰机代表一个手机公司的设计和技术水平极限,旗舰机的市场号召力将直接影响总销量,并为手机公司带来核心利润。

  三星上一代旗舰机S6上市一个月出货1000万部,相当于其他智能手机单款全生命周期销量之和,但相较于再上一代旗舰机S5同期的1100万部已经开始下降。

  三星电子历年财报数据显示,2010年到2015年,三星的营业利润和净利润在2013年达到顶点,此后两年呈下降趋势,三星电子2013年净利润为30.5万亿韩元,2014年和2015年则分别为23.4万亿韩元和19.1万亿韩元。

  在中国市场,三星甚至连市场份额都无法保证。市场调研机构TrendForce统计数据显示,2016年上半年,三星在中国市场已经跌出前五。

  迪信通向《财经》记者提供的三季度全渠道数据显示,三星在其全渠道销售排名徘徊在5名-7名,7月-9月销售量和销售额与去年同比下跌幅度在40%左右。以9月为例,三星仅占迪信通6%销售额,销量同比降低41%,销售额同比降低29%。华为、vivo、OPPO、苹果、荣耀瓜分了三星的市场。

  三星Note7直接对标苹果iPhone7,但CFRA Research分析师Angelo Zino预测,Note7爆炸事件会推动一些安卓用户转向苹果,预计会帮助苹果在全球的市场份额提升1%。

  李在镕再造三星计划蒙尘

  Note7危机发生的时点正值三星接班人轮替的关键时点。10月底,三星电子股东将对李在镕的董事提名进行投票,李在镕有望首次赢得董事席位,正式掌舵三星电子。

  48岁的李在镕担任三星集团副董事长,自两年多前其父李健熙因为心脏病失去行动能力以来,李在镕已通过非正式渠道影响三星集团的重大决策,已经是事实上的三星电子核心决策人。

  有接近三星的知情人士告诉《财经》记者,Note7危机一开始由三星移动事业部总裁高东真等高管负责。但在美国西南航空公司的航班因为三星替换机冒烟而紧急疏散乘客后,李在镕开始意识到问题的严重性,并亲自作出了彻底停售Galaxy Note7的决定。

  多位接受《财经》记者采访的分析人士认为,李在镕的接班人地位已经确立,但Note7危机将他置于一个相当被动的位置。

  一方面,李在镕必须要尽快消弭Note7停产带来的财务和品牌损失,把三星电子拉回正轨;另一方面,三星电子已经低迷多年,转型势在必行,智能手机是三星集团最核心、最具竞争力的产品,三星家大业大,短期财务压力可以多渠道释放,但品牌信任危机消弭不是那么容易。

  更大的挑战是,三星战略大转型早在2013年就开始,在业已形成规模和惯性的三星管理体系里,李在镕个人的作用其实难以高估。但此次事件发生之后,李在镕将有更多话语权来决定三星未来走向。

  多数接受《财经》记者采访的行业人士对三星的创新能力依然认可。小米研究分析师武连峰认为,三星很有可能在下一代机王中采用更多黑科技家底来刺激市场。

  三星确实有足够的家底。三星早在2013年就成立了石墨烯合成实验室,技术在当时就已超前欧美国家2年-3年。石墨烯具有极好的导电性和传热性,不仅可以把电池的能量密度提高到现有电池将近2倍之多,也是实现可折叠、可弯曲设备大规模生产的必要技术。

  下一阶段,石墨烯很有可能成为三星与苹果或其他巨头博弈的新战场。

  但更多分析人士认为,在石墨烯技术成熟之前,智能手机的创新不会有太大突破,以微创新为主。这也意味着,短期内三星的黑科技家底对消费者的吸引程度,目前还有待考证。

  李在镕要如何在困境中起转承合,延续三星霸业,已经从一个大战略变成一个紧迫的问题。

  此外,与父亲李健熙的理念不同,李在镕更加倾向聚焦核心竞争力,缩小战略版图。其中的主要标志性事件包括出售多项非核心资产,整合合并相似业务部门,推动旗下更多子公司公开上市等。有统计显示,自2013年至今,三星集团累计推出的业务调整重组措施超过30条。

  如果没有Note7事件,三星有足够多时间和空间起转承合。但事件发生后,决策的风险大大增加。

  今年9月,在Note7爆炸事件发酵过程中,三星向惠普出售打印机业务。收购价仅为10.5亿美元(约合人民币70亿元),还不到三星预想的六成,几乎是半价甩卖。有人分析,三星此举一是战略需求,二是为了业绩数字。

  但在2014年李在镕开始战略转型计划之初,三星决策层内部还寄望能在打印机和白电产品等市场杀出一条血路。2014年6月,三星电子CFO李相勋告诉《财经》记者,三星电子希望在已经成熟的打印机等办公设备以及白色家电产品上获得新的收益,并取得全球第一的市场份额。

  李相勋当时认为,“打印机市场是红海”的论调是日本企业放出来的烟雾弹,其实大有可为;白色家电产品在物联网时代借助IT技术,便可打破其固有的区域特点,形成全球规模。

  也就是说,在三星最初的决策图谱上,打印机业务本来可以成为三星物联网战略中的重要一子。

  将本来赋予战略转型重任的打印机业务仓促出售给惠普,尽管符合李在镕聚焦核心竞争力的方向,但也侧面说明了三星在持续变化的竞争环境中力不从心,无法完成既定的战略规划。

  如果说打印机业务在三星的通盘战略上的角色暧昧,既可以因势被塑造成未来战略的业务推手,又可是三星在收缩战略时可以放弃的棋子,那么 智能手机业务是三星绝对不能放弃的王牌

  三星面对的外部环境显然更加恶劣了。野村综研上海咨询有限公司通信部总监陶旭骏认为,三星如果就此保守,将毫无退路,三星需要赌性和魄力。“ 不冒进是等死,冒进是找死。

  错综复杂的内外部环境中,李在镕需要在轰油门和踩刹车之间慎重抉择,对三星而言,这是一个生死考验。

  资料

  三星Note7事件大事记

  8月2日:三星发布Note7

  8月24日:韩国论坛发布多张疑似Note7爆炸图片

  8月底:三星称将进行额外测试,并推迟该手机发货

  9月初:全球爆出至少35起三星Note7起火爆炸事件

  9月2日:三星宣布全球召回250万部Note7,但不包括中国

  9月上旬:三星新替换智能手机再次发生多起爆炸,全球多家航空公司将Note7列入危险品名单

  9月14日:三星被中国质检总局约谈,宣布在中国召回2016年7月20日至8月5日期间制造的部分Galaxy Note7,中国大陆地区受影响的数量为1858部

  9月中下旬:三星国行版Note7发生首炸

  9月28日:三星发表声明称三星电子研究所、品质检测部门对该产品进行了详细分析,推断该产品损坏是因外部加热导致

  9月29日:三星表示可以确保在中国正式销售的国行版Note7的安全性和可靠性

  10月10日:三星宣布在全球范围停止销售和更换Galaxy Note 7智能手机,并出于安全考量,建议所有消费者停止使用该款手机

  10月11日:三星中国决定召回在中国大陆地区销售的全部Note7,共计190984部(包含此前公告首次召回的1858部产品)

  10月13日:三星移动总裁高东真就Note7爆炸事件再次致歉,同时宣布“将不惜一切代价查明手机过热原因”